Dnes se podíváme na častou otázku, kterou dostáváme nejen od klientů – existuje ideální poměr pro rozpočet remarketingových kampaní v prostředí Meta Ads? Než se podíváme na univerzální odpověď, nejprve níže projdeme několik faktorů, které je při stanovení rozpočtu pro remarketing vzít v potaz a řídit se jimi individuálně dle konkrétních výsledků.
Jaký je váš celkový rozpočet?
Asi nejdůležitější otázka. Čím nižší je váš rozpočet, tím více byste měli uvažovat o tom, že se budete remarketingu věnovat. Důvod je jednoduchý – relativně snadný způsob “vyzobat” konverze i při nižších rozpočtech.
Představte si, že chcete prodat produkt za 5 000 Kč a máte na to rozpočet pouze 200 Kč na den. Studenou akvizicí možná neprodáte ani jeden produkt za měsíc. Nemluvě o tom, že vždy chcete co nejrychleji opustit fázi učení, pokud to jde (v tomto případě je to navíc nemožné).
Samozřejmě netvrdíme, že byste vůbec neměli zkoušet cílit na studené publikum. Ale pravděpodobně nedosáhnete velkého pokroku. Lepších výsledků možná docílíte, když se zaměříte více na remarketing:
- stávajících zákazníků
- dosavadních návštěvníků webových stránek (klidně za delší období)
- lidí, kteří opustili košík
Jak velké je vaše remarketingové publikum?
Řekněme, že vám bylo zadáno, abyste za remarketing utratili 5 000 Kč denně. Přesto máte stále spíše menší eshop, bez e-mailového seznamu dosavadních zákazníků, a prakticky bez větší návštěvnosti.
To asi smysl nedává, že? Toto publikum velmi rychle vyčerpáte a účinnost vašich remarketingových reklam stejně rychle klesne.
Pokud utrácíte 20 000 Kč denně za cílení na studené publikum, bude vaše remarketingové publikum pocházet přímo z vaší reklamní návštěvnosti. Ale i tak byste měli začít v malém a budovat publikum postupně.
Na druhou stranu, možná máte 500 000 návštěvníků webu měsíčně a e-mailový seznam čítající přes 100 000 lidí. Pokud neutrácíte značné peníze za oslovení těchto lidí, přicházíte také o hodně.
Dále pokud máte skupinu lidí, kteří o vás projevili zájem, již dříve nakoupili a je pravděpodobné, že u vás nakoupí i nyní, je přímo vaší povinností je oslovit.
Jaký je podíl vracejících se zákazníků/opakovaných nákupů?
Pokud prodáváte zrnkovou kávu a máte velký seznam zákazníků, jsou to lidé, kteří pravděpodobně budou nakupovat znova a znova. Jejich zásoby dojdou a pak vás budou potřebovat znova. Mohou nakupovat pro sebe, do firmy či pro přátele.
V takovém případě může remarketing zabrat větší část vašeho rozpočtu. To jsou lidé, které chcete neustále vyhledávat.
Pokud však prodáváte např. jednorázovou licenci softwaru, je přístup jiný. Jakmile si někdo koupí tento software, nemusí mít důvod kupovat znovu, pokud nemáte upgrade nebo jiný, související software.
Tentokrát vám seznam zákazníků k cílení tolik nepomůže. Jakmile jednou nakoupí, pravděpodobně je budete chtít z cílení vyloučit. Váš remarketing je pak izolován spíše na nedávné zapojení a návštěvníky webu než na stávající zákazníky.
Jak efektivní je remarketing?
Jak výnosná je vaše reklama, když se zaměříte na studené publikum? Pokud je superzisková, je vaše neoslovené publikum téměř neomezené. Utrácejte více, dokud můžete.
Obráceně, pokud vaše cílení na studené publikum většinou pálí peníze, ale váš remarketing funguje, může mít smysl přesunout více rozpočtu do remarketingu – za předpokladu, že máte dostatečně velké publikum, abyste tento vyšší rozpočet využili.
Jde o rovnováhu. Chcete nové zákazníky. Chcete provozovat ziskovou reklamu. Upravte tyto parametry tak, abyste našli správnou a co nejvýkonnější kombinaci.
Remarketing is not dead
S nástupem “advantage” doby někteří specialisté tvrdí, že díky pokroku v širokém cílení již není třeba věnovat na remarketing žádný rozpočet.
Souhlasím s tím, že účinnost širokého cílení má na remarketing vliv. Důvodem, proč široké cílení funguje, je v algoritmu. Ten ví, že má jít po lidech, kteří navštíví vaše webové stránky a zapojí se do vašeho marketingového mixu. Takže takovýto remarketing je v těchto typech kampaní tak trochu vestavěný.
Osobně už „obecný“ remarketing provádíme jen zřídka nebo spíše na menších účtech. To je situace, kdy cílíte na všechny návštěvníky webu nebo na všechny lidi, kteří se zapojí do vaší stránky na Facebooku:
Většina sofistikovanějších metod Facebook remarketingu je naopak určena pro menší, ale z výkonnostního hlediska nadmíru zajímavá publika. Patří sem různé scénáře opuštěných košíků, konkrétních URL, kratších období, apod.
Někdy se tyto cenné skupiny nacházejí na překvapivých místech. Např. jednou z funkčních skupin v poslední době u vybraných klientů jsou třeba uživatelé sledující Reels. Což je mimochodem často velmi levná cílovka i na samotnou akvizici.
Pravidlo 80/20
A nakonec slibovaná „univerzální“ odpověď. Protože lidé mají rádi konkrétní tipy, začněte starým známým (Paretovým) pravidlem 80/20. Věnujte 80 % rozpočtu na studené publikum a 20 % na remarketing.
Jak ale vidíte výše, berte to jen jakýsi výchozí bod. Rozpočty pak vždy průběžně upravujte v závislosti na faktorech, které jsou zmiňovány v tomto článku.