Přečtěte si o tom, jak jsme s eshopem Bruderland získali v kampaních zcela ultimátní výsledky, a to ještě před nástupem klasické sezony. Řeč bude o období srpen–říjen 2021, tedy celkem za první tři měsíce spolupráce. Ve čtyřech zemích.
Bruderland patří mezi známé prodejce německých hraček značky Bruder, které se po celém světě těší oblibě zejména díky vysoké kvalitě zpracování. Možná, že i vaše děti (nebo vy sami jakožto zapálení modeláři) mají alespoň jeden kousek doma. Při zahájení spolupráce v srpnu tohoto roku jsme čelili hned několika výzvám, z nichž ta největší se s námi táhla celou dobu, a sice šlo o velké výpadky dodávek nového zboží od výrobce/dodavatelů z důvodu probíhající pandemie. I proto mám z výsledků ohromnou radost – podařilo se masivně růst, za kontinuálního snižování nákladů, a navíc na všech čtyřech trzích, kde Bruderland působí – tedy v Česku, Maďarsku, Rumunsku a na Slovensku. Však se můžete pokochat sami.
Jeden Pixel vládne všem,…
… jeden jim všem káže, jeden obrat přivede, do konverzí sváže, v zemi správce reklam, kde snoubí se bugy s výkonem. Tímto chci říct, že ani Bruderland nebyl výjimkou a mezi prvními pracemi, na které jsme se museli vrhnout, byla oprava Pixelu. Nechyběly klasické “drobnosti” typu vyplé automatické párování – pro (Face)Boha, dávejte si na to pozor. Zejména v době po nástupu iOS 14.5 je síla tohoto schovaného tlačítka důležitější než kdy předtím.
Nicméně hlavní problém spočíval v jiné chybě, kdy na nás ve zdrojích dat vyskakovalo upozornění neplatného parametru hodnoty u události Purchase (nákup) u všech států, resp. parametr tam byl správně, ale propisoval se včetně názvu měny, nejen hodnota. Zároveň u dvou států zcela chyběla událost přidání do košíku, což je pro optimalizaci kampaní na nákupy reálně k ničemu, ale pro analýzu dat a konverzního poměru není špatné mít i údaje z košíků. Data is king a v případě Facebooku to platí dvojnásobně.
A zase ta optimalizace
Po technikáliích přišla na řadu optimalizace samotného reklamního účtu. Na první pohled byla vidět chybějící efektivní struktura kampaní, vše v duchu – co reklama, to kampaň. Mezi tím ještě další propagace tlačítkem. Remarketing fungoval pouze v některých státech, někde chyběl zcela úplně. Katalogové reklamy byly místy nastaveny na zbytečně levná a nerelevantní data jako kliknutí na odkaz apod. Což vzhledem k historii Pixelu nebylo třeba a potenciál visel ve vzduchu spíše v optimalizaci přímo na konverze, to se záhy potvrdilo. Některá publika byla zbytečně přiškrcena zájmy, a to se v dlouhodobém měřítku projevovalo na zvyšující se četnosti a klesajícího procenta poměru prvních zobrazení reklam (převedeno do řeči smrtelníků akvizičně reklamy prostě chcípaly).
Celý účet byl tedy překopán. Zefektivnila se struktura kampaní. Změnila se optimalizace směrem ke konverzím. Také jsme začali cílit na široké publikum (zájmové se ani po dalším testování výkonnostně nikdy nedotáhlo). Důraz jsme dali katalogovým reklamám, kde jsme provedli několik úprav. Například došlo k úpravě ořezu produktových obrázků – na to opravdu pozor, ve výchozím nastavení jsou obrázky vždy ořezané a v reklamě to nevypadá dobře, uživatel mnohdy nemůže ani tušit, na co se vlastně dívá. Také jsme tyto dynamické reklamy oživili jednoduchým, leč výrazným rámečkem s informací o dárcích ke každému nákupu.
Více jsme začali testovat další publika, např. podobná z nákupů. Zapojili jsme i bannerový remarketing s prezentací novinek nebo blogových článků. Už první měsíc přinesly změny první výsledky. Reklamy zlevnily, nákupů přibylo, ale hlavně se najednou všude podařilo držet velmi dobrou návratnost, vysoce nadprůměrnou oproti dosavadním pokusům. I tam, kde doteď nefungovala reklama vůbec. U států, kde reklamy předtím jakžtakž fungovaly, se najednou výkon přímo znásobil. Vidět je to např. níže na skokovém zlepšení na rumunském trhu hned za první měsíc.
Další pán na holení – Google Ads
Po skvělých výsledcích po prvním měsíci jsme s klientem rozšířili spolupráci i na oblast PPC, konkrétně reklamy na platformě Google Ads. I zde již kampaně běžely, v podstatě se jednalo o primární reklamní platformu. Ale také zde byl vidět velký potenciál v možné optimalizaci. V první řadě se seškrtalo všechno, co dlouhodobě nefungovalo. U fungujících kampaní proběhla změna strategií, protože, jako v případě Facebooku, už na kampaních byla historicky hromada dat a původní nastavení tomu vůbec neodpovídalo. K tomu jsme provedli různé další větší i menší zásahy v nastavení účtu, kampaní a jednotlivých reklam. Konkrétní detaily bohužel pro vás podléhají obchodnímu tajemství. Výsledkem byl nárůst tržeb (ve spojení s ještě větším poklesem PNO), obrázek níže je asi všeříkající.
Disclaimer
Tento článek je sice plný konkrétních tipů na práci s reklamními účty, ale jako vždy, veškeré změny doporučuji zavádět postupně a s citem. Původní věci vypínat až po důkladném otestování a jasné analýze výsledků a dat, abyste účtu neublížili s následky projevujícími se klidně až několik týdnů. A to zejména v této době plné změn v obecném fungování platformy jako takové. Jediná pravda je taková, že žádná pravda neplatí! Jednoduše testujte, hledejte, analyzujte a optimalizujte. Naše práce je prostě nekonečný příběh.
Corona je dobré pivo, ale zlý virus
Jak jsem psal na začátku, probíhající pandemie i nadále výrazně zasahovala do celkových výsledků a tržeb, a to hlavně z důvodu opožděných nebo žádných dodávek nového zboží. Jak vychází z dodatečné analýzy, za normálních okolností by byly výsledky ještě lepší, a to minimálně v řádech desítek procent na tržbách. Na druhou stranu, tento problém loni řešila naprostá většina eshopů.
Přesto se zde můžeme pochlubit velice zajímavými výsledky. V porovnání s předchozím obdobím po převzetí došlo k nárůstu tržeb až o neuvěřitelných (ale pravdivých) 380 % v rámci rumunského trhu. Ani ty zbylé nezůstaly pozadu. Například Česko rostlo přes 83 %, na Slovensku jsme se dostali přes 116 %. A to nejlepší a nejdůležitější na závěr – vše za konstantního snižování celkových nákladů, celkové náklady na reklamu (PNO) v čase klesaly, jak můžete vidět hned v úvodním grafu tohoto článku. Další podrobnější čísla jsou níže.
Také byste rádi viděli u vašeho projektu podobné výsledky? Pokud máte problémy s efektivitou vašich kampaní (nejen) na Facebooku nebo prostě jen chcete funkční výkonnostní marketing se zaměřením na váš růst, neváhejte vyplnit poptávkový formulář níže a třeba něco vymyslíme.