Meta reklama se v posledních letech hodně změnila, ale málo správců tyto změny akceptuje a přijímá, což vede k několika častým chybám při cílení. Ano – všichni si pamatujeme staré dobré časy s reklamou na Facebooku, kdy se s mikrocílením dalo často dosáhnout velkých úspěchů. Pomocí zájmového cílení šlo často vytáhnout zajímavé a výkonné publikum, případně šlo jednoduše mezi publiky testovat drobné odchylky.
Ale věci se mění. Brutální rychlostí. A i když jsem se také, jako každý, zpočátku velké části těchto změn bránil, postupně jsem je přijal a naučil se s nimi pracovat tak, jak to zamýšlí i samotná Meta. Vy byste měli také. Za odměnu vydolujete z reklamních účtů mnohem lepší výkon.
Pokud děláte chyby při cílení, je to pravděpodobně jedna z těchto pěti věcí níže. A to samozřejmě ovlivňuje vaše výsledky.
Nesprávné používání vyloučení
Práce s vyloučením má nečekaně 2 extrémy – na jedné straně často neexistující nebo neúplné používání vylučování publik, na druhé straně zase nadměrné používání vyloučení.
Používání vyloučení je základním způsobem, jak zabránit zbytečným výdajům na reklamu. Je to krok, který (nejen) začínající správci často opomíjejí. Pokud propagujete produkt, který lze zakoupit pouze jednou, není třeba zobrazovat reklamy lidem, kteří si jej již zakoupili.
Takže například pokud někdy spustíte reklamu na potenciální zákazníky pomocí okamžitých formulářů, a zároveň máte na svém webu vstupní stránku, existují nejméně tři různé způsoby, jak vyloučit lidi, kteří tuto akci již provedli: vlastní publikum leadového formuláře, vlastní publikum webové stránky a vlastní publikum seznamu zákazníků. Rozdíl vůči přístupu, kdy by se vyloučily pouze odeslané leadové formuláře, je doufám jasný.
No a teď ke druhé situaci, kdy to s vylučováním publik můžete přehnat. Nezřídka se stává, že správce reklamního účtu při propagaci produktu, který si mohou koupit stávající zákazníci, vyloučí všechny stávající zákazníky. Považuje se to totiž za jakýsi druh „pravé prospectingové“ kampaně, kdy se cílí pouze po zcela nových zákaznících.
Tímto řešením se však často přichází o jedinečnou příležitost. Vaši spokojení zákazníci jsou ti, kteří s největší pravděpodobností nakoupí i příště. Jejich vyloučení eliminuje nejméně náročný prodej.
Odpovědí těch, kteří tento přístup uplatňují, je, že mají pro remarketing samostatnou reklamní sadu. Pokud však máte jednu reklamní sadu pro široký remarketing a druhou pro prospecting, drasticky zvýšíte náklady na oslovení remarketingového publika. Remarketingová publika jsou (ve většině případech) malá publika, což se promítá do vyšších četností a ceny za CPM.
Nepoužívání širšího publika
Jak bylo zmíněno již na začátku článku, doba se posunula a zájmy už nejsou tím, co bývaly dříve (to už ostatně tak nějak celá Meta platforma 🙂). Je třeba zapojit široké cílení, alespoň v rámci testování. A je jedno, pokud stále preferujete standardní možnosti cílení nebo nové Advantage+.
Široké publikum není efektivnější jen proto, že si to Facebook usmyslel, nebo nedejbože přechází kompletně na AI cílení. Ale představte si tu situaci i z duhé, technické stránky věci. Události typu nástup iOS 14.5, cookies lišt, ePrivacy, AdBlockerů a různých dalších performance hendikapů se museli někde projevit, a bohužel na to doplatila data a úzká zájmová cílení, která nyní vlastně nemají logiku (všimněte si, jak samotný FB poslední roky téměř všechny zájmy zobecňuje. Důvod je jednoduchý – nemá data – nebo má, ale nemůže je používat).
Pravda je taková, že aktuálně čím dál méně záleží na tom, zda optimalizujete pro konverze, prokliky na odkazy nebo zobrazení vstupní stránky. Ještě méně záleží na tom, zda používáte vlastní publikum, podobné publikum nebo zda kliknutím na políčko publikum automaticky rozšíříte.
Vaše vstupy jsou pouze návrhy a vaše reklamy uvidí i lidé široce mimo tuto skupinu.
Neschopnost tento princip fungování pochopit a ocenit, tedy že cílení se čím dál více rozšiřuje nad rámec vašich vstupů, nemusí být sama o sobě chybou. Ale nejspíše to dřív či později povede k chybám i k promarněnému rozpočtu a času.
Příliš malá publika pro konverzní optimalizace
Jak jsme si řekli výše, i při optimalizaci na konverze nejsou vstupy pro cílení zdaleka tak důležité jako kdysi. Ale je důležitá velikost oslovovaného publika, jinak algoritmu sami tzv. házíte klacky pod pomyslné nohy a omezujete výkon kampaní.
Na výběru publika se podílejí dva důležité faktory – optimalizace výkonnostního cíle, ale také předchozí aktivita na účtu, což nám potvrzuje samotný Facebook.
Chybou je, že správci se při optimalizaci na konverze příliš omezují, i když to prostě není nutné. Největší překážkou úspěchu je omezený rozpočet a velikost publika. Čím více omezíte publikum, tím více omezíte algoritmus a zvýšíte své náklady.
Přehnané demografické členění
Opět souvisí s výše uvedeným. Všichni to dobře známe a před lety jme to nejspíš dělali. Tehdy to byla chytrá reklama. Sestavili jsme si profil ideálního zákazníka. Jeho záliby a zápory, věkové rozpětí a pohlaví, apod.
Možná jste dokonce prováděli segmentace, kdy jste hledali skupiny lidí podle věku a pohlaví, které vedou k nejlepším výsledkům, abyste se pak mohli zaměřit pouze na ně.
Jedna věc je, když nejste schopni prodávat zákazníkům do určitého věku. Nebo je váš produkt určen ženám. Není důvod, proč ztrácet čas s těmito nastaveními jen proto, že se domníváte, že váš produkt oslovuje spíše muže ve věku 35-44 let.
Pokud je vaším cílem zvýšit počet nákupů, nesnažte se algoritmus přechytračit. On se to naučí. Omezováním možností pravděpodobně zbytečně zvyšujete náklady – a omezujete okruh potenciálních zákazníků.
Příliš mnoho reklamních sad pro studenou akvizici
Osobně se spíše vyhýbám absolutním prohlášením typu „nikdy byste neměli vytvářet více reklamních sad pro cílení za studena“, takže to nebudu dělat ani nyní. Protože jak víme, každý byznys je individuální a stejně tak i přístup k naši práci by měl být. Pokud jste při tomto způsobu fungování reklamy zaznamenali úspěch, dělejte určitě i nadále to, co vám vyhovuje a funguje.
Avšak představa, že by to bylo efektivnější než kombinovat reklamní sady pro studenou akvizici do jedné, je nelogická. Je v rozporu s tím, jak aktuálně fungují účty, a hlavně to odporuje samotným doporučením společnosti Meta.
V minulosti mělo smysl rozdělit reklamní sady pro různé segmenty cílené na studené publikum. Nejenže bylo na výběr více zájmů a chování, ale mohli jste mít velmi odlišné skupiny lidí. Překrývání bylo možné kontrolovat.
To však nyní dávno neplatí. Navíc pokud někde používáte Advantage+ publika, vaše vstupy jsou pouze návrhy, kterými se algoritmus ani nemusí řídit. Pokud používáte původní možnosti publika se zájmy a podobnými publiky, jsou tato publika stejně pravděpodobně rozšířena, pakliže nejde o nějakou historickou sadu.
Při používání velkého množství sad se na začátku mohou objevit počáteční rozdíly ve výkonnosti reklamních sad. Některé z nich budou vycházet z vašich vstupů a některé budou způsobeny náhodou. Pokud však budou všechny optimalizovány stejným způsobem a budou se v nich spouštět stejné reklamy, budou rozdíly nakonec minimální. Algoritmus se rozšíří tak, aby se zobrazoval lidem, u kterých je největší pravděpodobnost konverze.
Toto překrývání není přínosné. Nepochybně i od Mety v účtu pak vidíte záplavu doporučení o překrývání aukcí a roztříštěnosti publika s návrhy na spojení reklamních sad. Tato varování vědomě ignorujete. Ale rozhodně byste neměli. Stačí mrknout na jednotlivé četnosti na sadách, a poté na úrovni celé kampani. Už to vidíte?
Ve většině případů byste měli pro studené cílení používat co nejméně sad, ideálně pouze jednu sadu reklam na kampaň . Pokud potřebujete další důkaz, že právě tudy se ubírá budoucnost, podívejte se na nákupní kampaně Advantage+. V takovém případě zde většinou ani nemůžete vytvořit druhou sadu reklam.
A podle kvalifikovaného odhadu bude budoucnost vytváření kampaní vypadat jako Advantage+ Shopping Campaigns. Zatím s tím můžete bojovat více sadami reklam, jak chcete, ale v určitém okamžiku to stejně nebude možné.