A k tomu jako bonus nárůst návratnosti investic z reklam o 120 % a nárůst konverzního poměru o 79 %. Jo a nebylo to o Vánocích – kdybyste náhodou měli rýpavou náladu. Stačilo se držet pár jednoduchých pravidel, o kterých se pokusím rozepsat ve zbytku článku.
Pojďme si na začátek říct, že u Lemuráka rozhodně nepatřili k těm, kteří by vůbec nevěděli, co dělají. Tudíž se nejednalo o klasické převzetí ve smyslu “lehké práce”. Měli přehled, dobrý produkt, velmi dobře nastavené kampaně a relativně velký rozpočet šplhající se na vyšší desítky až stovky tisíc měsíčně. Přesto prodej vázl a když už, tak s návratností na hraně, mnohdy spíš pod ní. A tak se snažili výkon dohánět hlavně objemem.
Už po prvním otevření Business Manageru bylo jasno. Vypadalo to tam jako aktuálně v naší vládě – takže jedním slovem chaos. Pojďme se podívat na největší bolístky účtu a jak jejich odstranění či zefektivnění přineslo brutální zlepšení výkonu, nárůst tržeb, návratnosti a konverzního poměru.
Struktura kampaní
Věc číslo jedna patří mezi základy tzv. Power 5 strategie, kdy se snažíme o co největší možné zjednodušení reklamních struktur. Na obrázku níže vidíte naprostý masakr co se týče počtu kampaní. Představit si můžete minimálně další jeden screenshot – tolik kampaní tam aktivně běželo.
Následující snímek už ukazuje aktuální strukturu kampaní. Všimněte si nárůstu návratnosti, která se zvedala s postupným vypínáním starých neefektivních kampaní i bez hlubší optimalizace. Jednoduše proto, že jednotlivé kampaně či reklamní sady na sobě již nekanibalizovaly.
TIP: Využívejte funkce Prozkoumat, díky které rychle a jednoduše zjistíte neefektivitu nastavení reklamních sad, resp. kanibalizaci publik. Funkce v současnosti nefunguje na dynamických reklamách, ale pokud vám nějaký dynamický formát vyžírá klasickou kampaň, uvidíte to tam.
Máte data? A mohl bych je vidět?
Jak už jsem naznačil na začátku, v reklamním účtu se neutrácelo málo, takže Pixel byl opravdu bohatý na data. Přesto kampaně nejely ideálně. První krok samozřejmě pomohl, ale zefektivnění není vše. Když máte data, je třeba je také relevantně využít. To například znamená, že nemusíte na úrovni reklamní sady omezovat publika nesmyslnými, mnohdy nefunkčními a ostatními správci znásilňovanými (takže drahými) zájmy, ale naopak je lepší využít hodnotu dat v pixelu a nechat publikum co nejvíce široké.
To stejné platí o použití CBO (optimalizace rozpočtu kampaně) – prostě ji zapněte a nechte algoritmu volné ruce, ať pracuje s daty dle libosti. A v neposlední řadě opravdu doporučuji využívat i automatická umístění reklam, díky čemu si minimálně zlevníte CPM (cena za 1 000 zobrazení) a další metriky, ale v kombinaci s daty přivedete i další konverze.
Dynamický je od slova dynamit
Tudíž vám může pomoci doslova k bombovým výsledkům, ale také vás rozmetat do okolí na tisíc kousků při špatné manipulaci. V případě Lemuráka šlo o první variantu – dalším krokem, který naplno využil nasbíraná data, bylo zapojení dynamického obsahu. Z naprosté většiny jsme si vystačili s dynamickými kreativami (#sorryjako všem grafikům), přestože Lemurák pracuje organicky na profilu s dobrým materiálem. Jenže Facebook se v dynamice za poslední měsíce výrazně posunul a zdejší výsledky jsou toho naprostým důkazem.
Takže se nebojte dynamické kreativy testovat, i když nemáte velké rozpočty. Stačí dodat kreativní obsah, třeba obrázky nebo titulky, a Facebook automaticky vygeneruje kombinace optimalizované pro váš okruh uživatelů. V kreativách jde kombinovat opravdu všechno. Například statické obrázky se slideshow nebo videem. Obsah se poté skládá téměř unikátně pro každého uživatele. Může to vypadat třeba takto:
Díky kombinaci dynamických reklam a správných dat Facebook automaticky a docela relevantně zobrazí správnou reklamu na produkt správné osobě na základě zájmu, který uživatel vyjádřil při návštěvě vašeho webu nebo jinde na internetu.
Remarketing je tu proto, aby fungoval
Ne proto, aby běžel jen díky tomu, že “prý funguje”. V účtu byl od předchozí agentury nastaven klasický dynamický remarketing, a dokonce tam proběhl i pokus o základní segmentaci publik. Ale z nepochopitelných důvodů každé časové období někdo nastavil jako samostatnou kampaň, což je zcela v rozporu s výše popsanou teorií o zefektivnění struktury, dle čeho také vypadaly výsledky. Remarketing byl tedy sjednocen do jedné kampaně, díky čemu se zlepšil jeho výkon i využívání rozpočtu = zvýšení návratnosti.
Efektivní rozpočty bez schodků
Rozpočtové schodky jsou teď u nás in, ale ve vlastních kampaních je určitě nechcete. Zefektivnění struktury přineslo další bonus, a sice lepší přehled o výkonu a zároveň větší denní rozpočty, které najednou vznikly spojením několika předchozích denních rozpočtů do jednoho. To je plus i pro algoritmus, který si pak může brát z většího denního rozpočtu než doposud, což se pozitivně podepsalo na tržbách a návratnosti. Navíc šlo přehledně a rychle odhalit další kampaně/kreativy s potenciálem, které díky včasnému škálování rozpočtu rostly ještě rychleji.
Disclaimer
Přestože výše zmíněné rady v naprosté většině případů fungují, je třeba si uvědomit také fakt, že se tady bavíme o Facebooku, tedy o světě, ve kterém klidně jeden den funguje všechno, ale ten další třeba nic.
Proto veškeré změny doporučuji zavádět postupně a s citem. Původní věci vypínat až po důkladném otestování a jasné analýze výsledků a dat, abyste účtu neublížili s následky projevujícími se klidně až několik týdnů. A to zejména v této době plné změn v atribucích a obecném fungování platformy jako takové, kdy je Facebook extrémně nestabilní.
Sečteno a podtrženo
Když ještě jednou shrneme plody výše popsané práce a následné optimalizace účtu, již po prvním měsíci spolupráce se podařilo navýšit tržby o impozantních 140 %. Co je ale ještě lepší zprávou, zároveň došlo k nárůstu návratnosti investic z reklamy o 120 %! A jako bonus se zvedl i konverzní poměr, o celých 79 %. To nejsou rozhodně malá čísla, zejména v řeči peněz a možnosti potenciálního růstu a investic do budoucna.
Abych vyvrátil možné rozpory o tom, že první měsíce po převzetí bývají úspěšné vždy, pojďme se ještě v rychlosti podívat na druhý měsíc spolupráce, který byl na tom ještě lépe díky pokračování v optimalizaci a kontinuální dobré práci s daty.
Druhý měsíc od převzetí nás čekal opětovný nárůst o další desítky procent, a to zejména v návratnosti o raketových 263 % a téměř 135 % (ne, to není překlep) v konverzním poměru.
Pokud máte také problémy s efektivitou vašich kampaní na Facebooku nebo prostě jen chcete opravdový výkonnostní marketing se zaměřením na váš růst, neváhejte vyplnit poptávkový formulář níže a třeba něco vymyslíme.