Není třeba si nic nalhávat – faktorů ovlivňujících výkon reklamy na platformě Meta je celá řada. Tento článek se rozhodně nehodlá tvářit, že je všechny můžete ignorovat. Pouze vybírá čtyři faktory, které s největší pravděpodobností povedou k vysoce výkonným reklamám Meta – pokud jim dáte dostatečnou péči a správně je nastavíte.
Správně zvolená optimalizace
Cíl výkonu se určuje v sadě reklam na základě výběru odpovídajícího typu kampaně. Má největší vliv na to, jak se budou reklamy zobrazovat.
Zde platí jediné pravidlo – hlavně to nepřekombinovat. Výkonnostní cíl je přesně takový, jak ho vidíte v systému. Jedná se o hlavní činnost/cíl, kterou po algoritmu chcete. Tímto způsobem následně měříte úspěch kampaně.
Řídí se tím také samotná Meta – algoritmus se snaží doručit přesně to, co zvolíte jako cíl. Udělá všechno pro to, abyste dostali co nejvíce za co nejnižší cenu. To znamená, že vaši reklamu zobrazí lidem, u kterých je největší pravděpodobnost, že danou akci provedou.
Cíl výkonu je důvodem, proč je možné (dnes již v mnoha případech spíše nezbytně nutné) široké cílení. Algoritmus ví co chcete a může pak vyhledat lidi, kteří vámi požadovanou akci s největší pravděpodobností provedou.
Atribuce
Velmi laicky řečeno znamená atribuce možnost připsat reklamě zásluhy za konverzi. Berete výchozí výsledky za finální výsledek? Nebo naopak porovnáváte nastavení atribuce, abyste zjistili, kolik konverzí spadalo do jednotlivých oken a mohli tato čísla lépe vyhodnotit? Ideálně i v kombinaci s daty ze CRM systému.
Neúplná atribuce nemá dopad pouze na reporting. Pro algoritmus je důležité vědět, že zapojení do reklamy vedlo ke konverzi pro účely optimalizace, protože se na základě výsledků učí a provádí úpravy.
Při nesprávném nastavení může být atribuce zkreslená nebo nafouknutá. To bude mít dopad na způsob doručování reklam.
Copy a kreativy
Zejména v dnešní době je to téměř alfa a omega veškerého výkonu. Bohužel u mnoha byznysů jde o stále nejvíce opomíjenou část při tvorbě kampaní. Vaše reklamy musí být navrženy tak, aby oslovily cílovou skupinu. Měly by vybízet k akci, kterou chcete. Správný výkonnostní cíl vám to nezaručí.
Musíte testovat různé formáty (video, statický obrázek, carousel, Instant Experience), primární text, nadpisy a klidně i tlačítka CTA. Pokud nemáte nafukovací budget, můžete testovat hromadně např. pomocí dynamických kreativ, flexibilních formátů nebo kreativ Advantage+.
Rozpočet
Další naprosto zásadní a často klienty velice podceňovaný faktor. Samozřejmě netvrdíme, že s malým rozpočtem nedokážete mít výsledky, ale většinou se minimálně načekáte a je to zbytečně frustrující jak pro majitele, tak pro správce reklamních účtů.
Abyste dosáhli optimálních výsledků, měly by vaše reklamy opustit fázi učení. Což doposud znamenalo, že musíte za týden vygenerovat přibližně 50 konverzních událostí (na jedné kampani/sadě). Pokud je váš rozpočet příliš nízký, nemusí to být dosažitelný status.
I s nižším rozpočtem můžete dosáhnout přijatelných výsledků, i když se vám nepodaří ukončit fázi učení. Je však nepravděpodobné, že byste dosáhli optimálních výsledků bez toho, aniž byste prostě utratili více. Často v tom hraje roli i jednoduchá matematika. Máte nějakou cenu za konverzi (CPA), abyste měli 50 konverzí při daném CPA týdně, je třeba jednoduše násobit a optimální rozpočet je na světě 🙂
Shrnutí
S rozpočtem sice často nemůžete nic udělat, ale můžete alespoň pochopit jeho vliv na celkový výkon. A co se týče zbytku:
- Pokud je to možné, stanovte cíl kampaně tak, aby přesně odrážel akci, kterou chcete.
- Ujistěte se, že Meta má přesný a co nejpřesnější obraz o atribuci/konverzní cestě uživatele správným a důkladným nastavením pixelu a rozhraní CAPI. Naučte se důkladněji vyhodnocovat výsledná data.
- Investujte do copywriterů a kreativních zdrojů/grafiků, kteří vám pomohou vytvářet originální a funnkční reklamy.