Začal výkon vaší kampaně po několika týdnech náhle klesat? Pravděpodobně je to způsobeno jevem, kterému se říká únava reklamy. Dochází k němu nejčastěji, když je vaše cílové publikum unavené ze stále stejných reklam. Vysoká únava reklamy způsobuje, že Facebook výrazně omezí doručitelnost vaší reklamy. Únavu reklamy na Facebooku můžete měřit pomocí metriky frekvence (četnost).
Rozpoznat únavu reklamy je snadné: jedna nebo několik klíčových metrik ve vaší kampani začne klesat a zároveň začne stoupat metrika „frekvence“. V případě, že vaše klíčové metriky klesají, ale frekvence se nezvyšuje nebo naopak, nejedná se o únavu z reklamy. Níže v článku najdete několik osvědčených způsobů, jak reklamní únavě předcházet a udržet vaše publikum nadále angažované.
Jak najít metriku frekvence ve Správci reklam na Facebooku
Metrika frekvence není zahrnuta jako sloupec ve výchozím rozložení sloupců ve Správci reklam na Facebooku. Kliknutím na rozbalovací nabídku Sloupce zobrazíte seznam předpřipravených rozvržení sloupců. Zvolte buď Doručení, Výkon a kliknutí, nebo Přizpůsobit sloupce... a přidejte ji do vašeho upraveného zobrazení.
Pokud vidíte, že vaše doručitelnost klesá (= klesá počet zobrazení) a frekvence se nadále zvyšuje, lze předpokládat, že vaše reklama a kampaň trpí únavou z reklamy na Facebooku. Pojďme se tedy podívat na několik tipů, jak proti tomuto jevu můžete bojovat i vy.
Kampaň s optimalizací na dosah
Jedním z prvních kroků, jak předejít reklamní únavě, je manuální ovlivňování frekvence zobrazení vašich reklam. Na Facebooku lze frekvenci omezit na úrovni kampaně s optimalizací na dosah. abyste zajistili, že jeden uživatel neuvidí stejný obsah příliš často. Pokud již máte kampaň, která trpí únavou z reklamy, můžete ji zkusit duplikovat a jednoduše změnit cíl kampaně na dosah.
Dosahové kampaně jsou ve výchozím nastavení optimalizovány pro denní jedinečný dosah a mají speciální možnosti omezení frekvence na reklamní sadě. Výchozí nastavení je maximálně dvě zobrazení za sedm dní, ale máte možnost přizpůsobit se omezení frekvence v časovém období, které si sami zvolíte.
Tipy:
- Doporučuje se držet frekvenci zobrazení pod 2–3 na uživatele během jednoho týdne.
- Sledujte, jak se mění výkon reklamy v závislosti na růstu frekvence a přizpůsobte ji.
Aby to však nebylo příliš jednoduché – ačkoli se jedná o nejlepší (a v podstatě jediný přímý) způsob, jak ovlivňovat četnost, musíte obětovat nemožnost optimalizovat kampaň na konverze. Což rozhodně nechcete. Doporučujeme proto zkusit i další tipy.
Automatické pozastavení reklam s vysokou frekvencí
Předpokládejme, že jste vytvořili několik reklamních kreativ a všechny je zapnuli ve stejnou dobu. Jakmile jedna z nich dosáhne vysoké frekvence, chcete tyto reklamy vypnout. Tím necháte místo nich běžet ostatní reklamy, takže se zvýší doručitelnost a zároveň můžete vytvořit další reklamy.
Tento proces by byl zdlouhavý a otravný, kdybyste jej prováděli ručně, zejména pokud jste agentura nebo freelancer a spravujete větší počet účtů. Proto doporučujeme jej automatizovat pomocí automatických pravidel Facebooku. Chcete-li vytvořit automatizované pravidlo Facebooku, klikněte na hlavní nabídku Správce reklam na Facebooku a vyberte možnost Automatizovaná pravidla.
Klikněte na zelené tlačítko Vytvořit pravidlo vpravo nahoře a zobrazí se okno pro tvorbu pravidel. Jako akci zvolte cílení na Všechny aktivní reklamy a Vypnout reklamy.
V části Podmínky vyberete, jak chcete vypnout vysokofrekvenční reklamy. Doporučuji nastavit horní hranici frekvence na 2.4 a imprese alespoň nad 450 za posledních 7 dní a kontrolovat každých 30 minut. Je zřejmé, že tyto parametry budete muset doladit podle svého podnikání a typické aktivity účtu. Zde je ukázka toho, jak může takové pravidlo vypadat:
Automatické snižování rozpočtů pro vysokofrekvenční reklamní sady
Pozastavení vysokofrekvenčních reklam zabrání jejich dalšímu zobrazování, ale co když se jednalo o vysoce konvertibilní reklamu/reklamní sadu a vy ji nechcete úplně pozastavit? Dalším řešením je snížení rozpočtu. Pokud se vaše reklamní sady zobrazují stejným lidem příliš často, můžete zkusit snížit jejich rozpočet a snížit tak frekvenci.
Asi vás okamžitě napadá otázka – co se vlastně považuje za „zdravou frekvenci“? To většinou závisí na cíli vaší kampaně a cílové skupině. Pro většinu marketérů je ideální frekvence reklam na Facebooku něco mezi 1.01 a 2.99. Samotný Facebook uvádí optimum mezi 2.01 až 4.00. Samozřejmě se bavíme primárně o akvizičních kampaních.
Zde je další ukázka automatického pravidla, kterým můžete zkusit snížit rozpočet pro reklamní sady s vysokou četností. Toto pravidlo je podobné tomu předchozímu, s tím rozdílem, že zde snižujeme rozpočet o 33 % na úrovni reklamní sady jednou denně, pokud je frekvence vyšší než 2.4 a počet zobrazení je vyšší než 4 000 za posledních 14 dní.
Vyloučení vlastních publik, která již provedla interakci s vaší reklamou
Vyloučení uživatelů, kteří již interagovali s vašimi webovými stránkami nebo reklamním obsahem, lze použít jako další způsob, jak se vyhnout únavě z reklamy na Facebooku.
Existují čtyři způsoby, jak taková publika vyloučit:
- návštěvnost webových stránek (data z Pixelu)
- publikum, které provedlo interakci s FB/IG stránkou a/nebo se přihlásilo ke sledování vaší stránky
- vyloučení nahraných vlastních (mailových) publik
- publika vytvořená pomocí Facebook SDK pro iOS nebo Android a vylučena stejným způsobem
Vytváření nových publik a reklam
Je skvělé, že reklamy s vysokou frekvencí pozastavujeme pomocí automatických pravidel, ale taková reklama nám samozřejmě nevydělá žádné peníze. Někdy jednoduše pomůže prostá aktualizace reklamní kreativy nebo rovnou publika.
Jak rychle aktualizovat reklamní kreativy
- změna barvy pozadí obrázku
- změna CTA
- změna textu a/nebo nadpisů
- nové obrázky/videa
Jak rychle otestovat nová publika
- vytvářejte podobná publika na základě klíčových konverzních ukazatelů (nákup, strávený čas na webu, zapojení atd.). Vždy alespoň 5%.
- vytvářejte publika na základě chování
- vytvářejte podobná publika na základě nahrání zákazníků nebo synchronizace vašeho CRM. Nezapomeňte tyto data pravidelně aktualizovat pro co nejvyšší kvalitu.
Duplikování reklamní sady
Teorií o tom, jak vlastně funguje reklamní algoritmus Facebooku, je nespočet, ale reálně to neví vlastně nikdo. Během let řada srávců zjistila, že když se výkon kampaně někdy zasekl na nedostatečně výkonné reklamní sadě, její pouhé duplikování ji následně vzkřísilo.
Používání různých formátů reklam
Facebook nabízí různé formáty reklam, jako jsou karusely, videa, sbírky nebo statické obrázky. Pokud budete pravidelně měnit formáty reklam, vaše publikum se bude setkávat s různými způsoby prezentace obsahu, což pomůže předcházet únavě a zvýšit zapojení.
Tipy:
- Střídejte různé formáty podle toho, co funguje nejlépe u vaší cílové skupiny.
- Testujte, které formáty přinášejí nejvyšší míru zapojení (např. video, které může mít vyšší CTR než statický obrázek).
Segmentace publika a personalizovaný obsah
Jedním z nejefektivnějších způsobů, jak zamezit únavě z reklamy, je rozdělit vaše publikum na menší segmenty. Když budete cílit na různé skupiny lidí s různými zájmy a chováním, můžete přizpůsobit své reklamy konkrétním potřebám a zájmům každé skupiny. To pomáhá udržet obsah relevantní a personalizovaný, což zvyšuje zapojení a snižuje riziko reklamní únavy.
Tipy:
- Rozdělte své publikum podle věku, pohlaví, zájmů, chování nebo interakcí s vaší značkou.
- Pro každou skupinu vytvořte specifický obsah, který odpovídá jejich preferencím.
Personalizace je zároveň také klíčem k vyššímu zapojení a menší reklamní únavě. Uživatelé chtějí vidět reklamy, které odpovídají jejich potřebám a zájmům. Pokud dokážete vytvářet personalizovaný obsah, který reflektuje předchozí interakce uživatelů s vaší značkou, zvýšíte pravděpodobnost, že na reklamu zareagují. Personalizace může zahrnovat dynamický obsah, kde jsou produkty nebo služby přizpůsobeny preferencím uživatele.
Tipy:
- Využijte dynamické reklamy, které zobrazují produkty, které si uživatelé prohlíželi na vašem webu.
- Použijte retargetingové kampaně, které se zaměřují na uživatele na základě jejich předchozích interakcí s vaší značkou.
Shrnutí
Úspěch na Facebooku není jen o tom, vytvořit skvělou reklamu – jde také o to, udržet její efektivitu po celou dobu kampaně. Pravidelné sledování výkonu, rotace kreativ, segmentace publika a testování jsou klíčem k udržení zájmu vašich uživatelů.